마케팅 책 추천 : Z세대는 그런 게 아니고 - 고승연

📖북스타그램(@ohmylife_books)을 운영하나 마케팅 서적은 언제든지 밑줄 그었던 문장과 끄적인 메모를 꺼내볼 수 있도록 블로그에 정리합니다.

 

 

 

끼인 세대여서 그럴까, 어느 한 쪽의 극단적인 성향과 결론을 싫어하는 편이다. 양측의 '다리' 역할을 하는 것도 사실은 지긋지긋하고 어려운 일이다. 그럼에도 불구하고 이 다리 역할이 낀세대인 내가 맡은 '일'이라고 생각한다. 리더 세대가 바라는 결과를 이끌어내도록 젊은 세대와 커뮤니케이션을 잘하는 것, 젊은 세대가 바라는 회사의 모습을 만들어가도록 리더 세대를 설득하는 것. 물론 여기서 중요 포인트는 양세대가 다 '맡은 일은 잘 한다.'라는 전재조건이 있어야 한다. 일을 못/안하는 사람들은... 세대의 문제가 아니라, 빠르게 해결해야 할 문제이다. 이야기로 돌아가자면, 낀 세대가 '커뮤니케이션을 놓는 순간' 그 회사는 잦은 인력 교체로 고인물만 남아 미래가 사라질지도 모르겠다. 다들 리더세대(꼰대라며)와 젊은 세대(요즘 애들은, 이라고 하며)에만 집중하지만 끼인 세대가 "커뮤니케이션은 내 일이 아니잖아요." 남발하는 순간, 회사는 돌이킬 수 없는 망하는 지름길에 들어선 것일테다. 낀 세대로서의 책임감이 막중하기에 두 세대를 이해할 수 있는 책을 최대한 많이 읽으려고 노력한다. 서론이 길었다만, 제가 그래서 읽은 책은 바로 : Z세대는 그런 게 아니고

 

 

추천지수 : ⭐⭐⭐⭐⭐

 

[90년생이 온다보다]는 리더세대에게, 이 책은 나와 같은 낀세대에게 추천하고 싶다. 감정을 배제하고 Z세대의 특성과 Z세대 소비자들을 깔끔하게 분석해준다. (90년생이 온다를 읽을 때는 조금 억울한 면도 있었다. 이렇게 좀 낀세대를 위로해주면 안되겠음? 하고 말이다.) 그리고 '맥락'이라는 중요 포인트를 집어준다. 

 

'한국 사회가 얼마나 공정한가'에 대해 문제를 제기하기보다는 구체적 상황에서 '자신이 얼마나 불공정한 상황에 놓여 있는가.'에 민감한 Z세대 : 한국의 Z세대는 아무리 전 세계인과의 교류 및 소통을 통해 글로벌화됐다고 하더라도 '절차적 공정성'을 만고불변의 진리로 여기게 만드는 한국 교육과 입시 제도의 영향권에 있었다. 기성세대는 '더 노력하는 자가 더 많은 것을 얻는다'는 생각을 지속적으로 심어 줬다. 다른 제약 조건 없이 온전히 노력할 수 있는 상황 자체도 상당한 특혜이자 특권일 수 있다는 맥락은 의도적이든 비의도적이든 제거돼 버렸다. 맥락이 사라지니 절차만 남게 됐다. '맥락이 제거된 공정이라고 할 수 있겠다. 문제는 정보의 바다 인터넷과 온갖 모바일 채널에서 꼭 필요한 지식만 빠르고 쉽게 습득하는 현재 Z세대의 지식, 정보 취득 조건이 이러한 맥락 제거를 가속화한다는 것이다. 이 과정에서 다른 맥락을 제거한 채 그저 '무기를 탈취했다'는 사실만 갖고 광주 민주화 운동을 '폭동'이라고 주장하는 '일베'식 사고, 다른 복잡다단한 사회완계를 무시한 채 생물학적 성별만을 토대로 남성을 배척하는 극단적 페미니즘도 쉽게 나타난다는 것이 필자의 생각이다. 현재 한국 사회에서 30대 중반  정도가 되면 느낄 수 있는 남성이 유리한 구조를 경험하지 못한 Z세대 일부 남성들이 '역차별받고 있다'고 생각하는 것도 맥락을 제거한 채 자신들이 당면한 상황만 보기 때문이라고 해석할 수 있다. 

 

맥락이 제거된 극단적 결론 추론 방식은 Z세대 뿐만 아니라 우리 세대에서도 자주 본다. 계약직의 혜택을 반대하는 정규직, 크리에이터의 말 실수/ 수사 결론이 나지 않은 연예인의 학폭 논란을 보고 무너질 때까지 악플세례를 던지는 행위, 무조건 싫다 - 고 지르고 보는 극단적 진보/보수주의 등. 우리 세대에서 시작한 맥락 없는 비난과 신념이 미래 사회에 더욱 번질거라 생각하니 두려움이 앞서고, 나부터 잘해야겠다는 생각이 더욱 든다. 타인을 비난하는 행위를 권력으로 오인하지 말 것, 나 스스로를 더 들여다 볼 것, 맥락을 놓치지 않기 위해 다방면으로 지식과 감수성을 쌓을 것. 

 

 

 

담은 문장

포스트 코로나 시대 한국을 비롯한 전 세계가 겪게 될 현상 '콘택트 약화, 커넥트 강화'는 사실 Z세대가 이미 살아 온 조건. 코로나19 판데믹은 Z세대가 가진 코호트 특성이 전 세대에 걸친 경험으로 확산돼 '기간 효과'를 만들어 내고 있는 것인지도 모른다. 

 

Z세대에게는 사실 온라인과 오프라인이 특별히 구분되지 않는다. 그리고 거의 모든 일상을 습관처럼 찍어서 올린다. 'Z세대에게는 사진 찍히지 않는 건 존재하지 않았던 일' 이라는 말이 있을 정도다. 그런 그들에게 지나치게 오픈된 공간은 부담스러울 수 있다. 태어날 때부터 연결된 세상에서 온라인,모바일 생활을 영위하던 Z세대에게는 자연스레 앞선 세대와 개인 정보에 대한 인식 차이도 생겨났다. (X세대는 혜택을 위해 개인 정보 제공에 동의하는게 익숙하나 Z세대는 혜택을 포기하고 개인 정보를 지키는 특징.) 

 

 

Z세대가 경험한 세계는 이렇다. 초강대국 미국의 대통령은 흑인이고 국무 장관은 여성, 세계 최고 글로벌 기업 CEO는동성애자, 유럽 주도국의 총리는 여성인 곳. 이런 세계를 살아온 이들에게는 인종, 성별, 성 정체성은 개개인의 다양성으로 받아들여지는 것이지 차별할 문제가아니다. 즉 차이를 문제 삼거나 이슈화하는 것 자체가 이상한 일이 된다. 정치 경제적으로 동조화된 세계에 살며, 소셜 미디어와 유튜브 등의 인터넷, 모바일 플랫폼 위에서 함께 놀던 전 세계 Z세대에게는 특정 국가의 총리나 대통령도, 글로벌 기업의 CEO나 헐리우드 배우, 케이팝 스타도 이방인이나 외국인이 아닌 '동시대인'으로 받아들이는 경향이 강해질 수밖에 없었다. Z세대가 최초로 '지구인' 정체성'을 갖게 된 배경이다. 이들은 기성세대가 가져 왔던 정체성과 다른 정체성을 가진 상태에서 기존의 진보, 보수가 각각 추구해 왔던 평등과 자유, 분배와 성장의 이분법에 매몰되지 않고 '기회의 공정성'과 가치 추구의 '진정성'을 중심에 놓고 사고하는 경향이 있다. 

 

 

한국의 세대 구분과 성장기 주요 사건 *밀레니얼 Z세대 트렌드
세대별 출생시기	묻지마라 세대	베이비붐 세대	X세대	Y세대 (밀레니얼)	Z세대
	1920-1954	1955-1969	1970-1983	1984-1996	1996-2010
	- 일제 징용, 징병 - 좌우 대립, 한국전쟁 - 민주 혁명, 쿠데타 - 베트남 파병 -경제 개발 1세대	- 교육 확산 - 급속한 경제 성장 - 산업화, 도시화 - 군부 독재 - 민주화 1세대	- 1998 서울 올림픽 - 해외여행 자유화 - 대통령 직선제 - PC, 인터넷 - 문화 개방 1세대	- 정권 교체 - IMF 경제 위기 - 인터넷, 휴대폰 - 2002 월드컵  - 디지털 1세대	- 경제위기 상시화 - 세월호 사건 - 국제 분쟁 - 한류, 뉴트로 - 공유 1세대
미국의 세대 구분과 성장기 주요 사건 *최강소비권력 Z세대가 온다
세대별 출생시기	침묵 세대	베입 붐 세대	X세대	Y세대 (밀레니얼)	Z세대
	1925-1945	1946-1964	1965-1978	1979-1995	1996-2010
	- 대공황 - 더스트 볼 - 2차 세계대전 - 매카시즘	- 베트남 전쟁 - 우드스탁 - 민권 운동 - 케네디 암살 - 워터게이트 사건 - 우주탐험	- 베를린 장벽 붕괴 - 챌린저호 사고 - AIDS - MTV - 이란 인질 사태 - 걸프 전쟁	- 9.11 테러 - 콜럼바인 총격사건 - 소셜미디어 - 비디오 게임 - Y2K	- 경기 대침체 - IS - 샌디훅 초등학교 총격 사건 - 동성 결혼 합법화 - 흑인 대통령 당선 - 포퓰리즘 부상

 

 

Z세대가 동시에 지닌 전통적 가치와 비전통적 가치 *동아비즈니스리뷰 269호
전동척 가치	비전통적 가치
보수적 행동	자유주의적 시각
개인의 성공을 위해 매진	다수결의 원칙 및 소속 그룹의 의제 수용 여부에 따라 움직임
브랜드 상품의 관심	자신만의 취향과 자아 정체성을 추구하는 성향
가족 형성에 높은 우선순위를 둠	성적 선호에 대한 전통적 관념을 따르지 않으려는 욕망
교육을 가치 있는 것으로 생각함	기업가적 마인드와 기술을 중시
돈 관리 요령 및 상식을 갖고 있음	지역 단위가 아닌 전 지구적 사고

 

Z세대에게는 가상과 현실, 온라인과 오프라인의 구분 자체가 없다. 이들 입장에서는 태어난 이후로 세상의 네트워크가 '오프'된 적이 한 번도 없다. 온라인 상점과 오프라인 상점을 크게 구분하지 않는 이유다. 가상 공간과 현실 공간을 엄밀히 구분하지 않고, 스만트폰 안에 존재하던 매장이 내가 가는 길에도 물리적인 형태로 존재하고 있을 뿐이라고 생각한다는 뜻이다. 그렇다 보니 오히려 밀레니얼 세대보다 오프라인 매장에 대한 거부감이 적다. 다만 이들은 온라인이나 모바일에서 자연스럽고 편한, 직관적인 UX,UI를 가진 앱이나 소프트웨어가 아니면 외면한다. 

 

Z세대를 공략하는 옴니채널 마케팅 전략은 온라인과 자연스럽게 연결되는 편안한 오프라인 경험을 제안하는 것, 그들 각자의 취향이 그 자체로 온전히 존중받는 오프라인 환경과 구매, 소비 환경을 구축하는 것에서부터 시작돼야 할 것이다. 

 

1~2년전부터 글로벌 화장품 회사들은 백인의 우월성이 바탕에 깔린 용어, 즉 '화이트닝', '미백', '밝은 톤' 과 같은 단어를 사용하지 않고 있다. (+기후, 환경, 동물권) 이는 차별, 정치적 올바름, 공정성의 이슈에 매우 민감하게 반응하며 실제로 행도하는 MZ세대, 특히 Z세대가 등장한 것과 무관하지 않다. 

 

구성원 행동주의 employee activism : 직원들이 적극적으로 자신의 의사를 개진하고 뜻을 같이하는 동료들과 자발적으로 집단행동을 하는 것. 주로 근로조건을 놓고 벌이던 이전의 노조활동과 달리 '사회적으로 중요한 가치'에 회사가 위배되는 행위를 했을 경우에, 혹은 사회적으로 바람직한 일을 하라고 회사에 요구하는 경우에 주로 나타나는 활동. 

 

세대 갈등을 넘어서기 위해서는 '가족 같은 회사'에서 '프로 팀 같은 회사'로 조직의 체질 변경 필요 

조직에 대한 '무조건적인 헌신'에서 '가치 있는 헌신' 문화로, 부리는 자와 부림을 당하는 자에서 수평적 상호 존중의 문화로, 관계와 서열 중시 문화에서 성과와 결과로 말하는 문화로 바꾸고, 동기 저하를 유발하는 보상 체계를 개선해 보상과 인정을 명확히 하고, 입사 후 멈춘 학숨을 다시 시작해 훈련과 성장을 일상화하기. 

 

Z세대 직원들과 함께 일하기 위한 조직 문화 10가지 원칙

1. 작고 수평적인 조직 구조 유지

2. 위계에 따른 차이 줄이기

3. 인사권 일임하지 않기

: 업무를 함께 하는 상사가 모든 인사권을 쥐고 성과 평가를 하는 구조는 줄 세우기와 사내 정치를 유발하고 이는 MZ세대가 가장 혐오하는 문화. 실질적 피드백을 위한 다양한 방식의 평가 분산 필요. 

4. 스마트하고 자율적인 업무 방식

5. 개방적이고 투명한 소통을 위한 노력

6. 호칭에 숨은 위계 깨뜨리기

7. 실패를 허용하는 분위기

8. 유연하고 창의적인 공간 활용

9. 까다로운 구성원 선발

: 자율적인 업무 방식, 실패를 허용하는 분위기 속에서 자신의 이익을 추구하는 사람이 아닌 자발적으로 업무성과와 노력으로 연결시킬 수 있는 인재 

10. 수평적 리더십을 실천하는 관리자  

 

영상 기반의 감성 소통력이 강한 Z세대 특성상 외로움과 공허함이 확산된다면 : 글로벌 경제가 지속적으로 어려운 상황에서 빈부 격차가 더 심해지고, 평등했던 온라인 플랫폼에서조차 인기와 부를 얻는 이들과 그렇지 않는 이들로 나뉘며 여기에 공허감, 외로움 등이 더해진다면 가장 원초적인 구별 짓기, 즉 인종, 피부색, 언어를 중심으로 배타적인 오프라인 그룹을 형성해 정신적 어려움을 해소하려 들 수 있다. 이 과정에서 세대 일부가 내집단과 외집단을 철저히 구분해 '적'을 설정하고 동원하는 포퓰리즘에 취약한 면을 드러낼 가능성도 있다. 간단한 팩트와 정보 검색은 너무나 효율적으로 바르게 해내지만, 독서나 오프라인 교류에서 주로 파악할 수 있는 '맥락'에 대한 이해는 다소 약한 세대이기 때문에 위험성이 더 클 수 있다. 

 

그 모든 것 이전에 그들은 기성세대가 정치, 경제, 사회의 현장을 떠난 뒤, 궁극적으로는세상을 떠난 뒤에도 세상을 이끌어 갈 미래 그 자체임을 잊지 않아야 한다. 

 

 

 

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데이지

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