헛소리의 품격 - 이승용

 

 

기꺼이 구매하고 싶은 추억을 전달하자 

- 영원히 기억될 한순간을 찍다. 00카메라와 함께

- 비 오는 날이 더 즐거운 이유, 00장화

 

마케팅은 제품과 서비스가 줄 수 있는 추억이 무엇인지를 생각하는일이다. 추억에도 때로는 적절한 소비가 필요하다는 걸 기분 좋게 전달하는 것이 광고의 역할이다.

 

리스테린 광고 1970

싫은데, 좋아요. : 많은 내용을 과감히 생략하고 핵심만 남기는 것도 훌륭하다. 불필요한 표현을 과감히 없애고 본질만 남긴 문장은 사람들에게 호기심을, 궁금증을, 나아가 임팩트를 선사한다. 

 

무언가를 깊이 좋아한다는 건, 이따금 찾아오는아픔까지 기꺼이 받아들이는 것이다. 우리가 책상에 앉아 글을 쓰고 새로운 생각을 찾는 이유도 마찬가지다. 고뇌의 맛, 고통의 맛, 힘듦의 맛. 그건 정말이지 모두가 싫어하는 맛이지만, 지난한 과정 끝에 무언가를 해내는 희열은 여느 때보다 짜릿한 맛을 선사한다. 

 

이케아 프랑스 테이블 광고

중요한 결정의 79%는 테이블에서 이루어집니다. 

제품의 당연한 쓸모를 강조하는 건 평범한 일이지만, 엉뚱한 쓸모를 내세우는 건 특별한 일이 될 수 있다. 

제품의 새로운 쓸모를 찾아보자

- 청바지 워치포켓 > 아이팟 나노 포켓

- 갈아만든 배 (음료) > 숙취 해소제 

 

대상의 효과와 기능을 과장하자

- 물건만 배송하는 택배 > 키스, 마음까지 배송하는 택배

- 세상에 칼날이 없다면? > 칼 대신 주먹으로 자르는 케이크 

- 초콜릿이 맛없다면? > 입맛을 잃어버려 멸망한 인류

msg, make sth giant. 

 

위치 에너지 : 물체가 존재하는 지점에서 잠재적으로 지니는 힘의 크기를 일컫는 물리학 용어. 물체가 높은 곳에 있을수록, 지구의 중력으로부터 멀어질수록 위치 에너지는 더욱 증가한다. / 아이디어 세계에도 위치 에너지가 있다. 고정관념이라는 이름의 중력이 우리를 늘 끌어당기고 있지만 이 힘을 거스르지 않는 한 큰 영향력은 생기지 않는다. 

아이디의 위치 에너지를 키우는 쉬운 방법 = 다루는 대상의 위치를 슬쩍 다른 곳으로 옮겨보기. 제품의 좌표가 바뀌면 또 다른 가능성이 태어난다. 그 시작은 끝임없는 곁눈질이다.

시대적, 공간적 배경을 바꾸자
- 넷플릭스 킹덤 > 조선 시대의 좀비

- 알라딘 품절 절판 도서 > 이 광활한 우주에 이미 사라진 책을 읽는다는 것

 

적을 알고 나를 알면 백전백승이란 말은, 적을 모르면 스스로를 완벽히 파악할 수 없다는 의미이기도 하다. 라이벌을 집요하게 관찰하다 보면 우리 브랜드만의 특장점이 눈에 들어오기 마련이다. (맥도날드 vs 버거킹 / 벤츠 vs bmw)

 

애완동물 > 반려동물 

명칭이 바뀐다고 세상이 바뀌지는 않겠지만, 유의미한 변화의 첫걸음이 될 수 있다. 작고 연약한 강아지 발자국 같은 노력이 차곡차곡 쌓이는 만큼 강아지에게는 새로운 길이 열릴 것이다.

효과적인 네이밍으로 인식을 바꾸자

똥개 > 시고르자브종

펀치홀 > 다이내믹 아일랜드

내복 > 히트텍

 

'거나'하게 선을 긋자 : 선긋기 전략 

- 당신이 주문한 물건, 새벽에 받거나 하염없이 기다리거나

- 여행, 관광객처럼 돌아다니거나 현지인처럼 살아보거나 

- 스마트폰은 100배 줌이 있기 전과 후로 나눈다. (100배 줌이 있거나 없거나) 

소비자의 인식을 바꾸고 싶다면 무엇보다도 스스로의 인식을 먼저 바꿔야 한다. 선 긋기 전략은 스스로의 생각에 한계선을 긋지 않는 태도에서 비롯된다. 정해진 선을 벗어나 자신만의 기준을 찾는 일, 익숙했던 판단을 의심하며 더 나은 척도를 고민하는 일, 이런노력을 반복할수록 우리의 아이디어는 조금씩 달라질 것이다. 인생은 새로운 기준선을 찾기 전과 후로 나뉘는 법이니까.

 

짤방에서 카피라이팅 전략을 찾자

- 짤방식 이미지 전략: 전혀 다른 이미지 사이에서 유사성을 발굴하는 예리한 시선 (요가하는 사람 = 술에 취한 사람 동일 자세) 

- 짤방식 텍스트 전략 : 평범한 이미지를 새로운 시선으로 해석하는 잘 설계한 문장 (아기 신발 = 아기 신발  팝니다. 신어본 적은 없어요.)

- 짤방식 데일리 전략 : 일상적인 사물에 전혀 다른 의미를 부여하는 섬세한 태도 (낙엽을 주는 사람 = 책갈피를 줍는 사람)

 

지구가 23.5도로 기울어져 있는데 어떡하겠어요. 

자신의 잘못을 상대에게 떠넘기는 남 탓은 위험하지만, 그 대상이 특정인이 아닌 다른 무언가로 대체되는 순간 남 탓은 신기하게도 위로가 된다. 부정적인 남 탓은 분노를 유발하지만, 창의적인 남탓은 감정을 환기한다. 

 

글이나 카피의 확장명은 .txt에서 .jpg로 언제든지 바뀔 수 있다. 그 사실을 인지하는 순간 카피라이팅의 스펙트럼은 더욱 넓어진다. 

 

임팩트 있는 문장을 완성하고 싶다면 다루는 주제와 사뭇 어색해 보이는 단어를 찾는 게 도움이 된다. 

'잠깐' + '영원' =잠깐 마주한 순간, 영원히 기억될 디자인

 

자신의 입장과 생각을 계속해서 수정하는 건 변덕스럽게 느껴지기도 한다. 하지만 무언가를 더 좋은 방향으로 나아가게 하는 건 확신보다 의심이다. 아이디어의 세계에선 변덕이 곧 미덕이다. 지속적인 업데이트를 불러오기 때문이다. 

 

텍스트를 다루는 사람이라면 하나의 단어가 어떤 식으로 세계에 영향을 미치는지 민감하게 파악해야 한다. 언어 감수성은 재미나 임팩트에만 지나치게 몰두해 타인을 언짢게 하는 일이발생하지 않도록 막아주는 과속 방지턱과도많다. 

(결정 장애, 확찐자, 주린이, 공처가) 

 

 

헛소리의 품격

“지금 뭐 하남? 스타필드 하남! 언제 올 고양? 스타필드 고양!”부터 “우리가 원하던 원&only, 갤럭시 워치4”까지, 제일기획 카피라이터가 알려주는 ‘품격 있는 헛소리’의 비밀 “지금 뭐 하남? 스타필드 하남! 언제 올 고양? 스타필드 고양!” “맛있는 건 0칼로리” “일찍 일어나는 새가 피곤하다” 이 문장들의 공통점은? 바로 뛰어난 파급력으로 강렬한 인상을 남겼다는 것, 나아가 생각의 패러다임을 바꾸었다는 것, 그리고 사실은 헛소리에서 길어 올린 문장이라는 것! 스타필드라는 신생 쇼핑몰의 존재감을 확실히 각인시킨 카피, 대한민국 야식 문화에 톡톡히 공헌한 최화정 씨의 유행어, 아침형 인간에 대한 신화를 무너뜨린 박명수 씨의 어록은 자세히 뜯어보면 모두 말도 안 되는 ‘헛소리’다. 돌이켜보면 시선을 잡아끌고, 닫혀있던 마음을 열게 하고, 시간이 지나도 잊히지 않는 한마디는 가벼운 말장난이나 엉뚱한 농담에 가까웠던 경우가 많다. 이것이 삼성전자, 스타필드, KT 등 대기업 프로젝트를 성공적으로 진행한 제일기획 카피라이터 이승용이 헛소리의 쓸모를 주장하는 이유다. 물론 모든 헛소리가 크리에이티브가 되는 것은 아니다. 하지만 무해하면서도 유쾌하고, 어이없으면서도 뼈가 있고, 가벼우면서도 곱씹을수록 기분 좋아지는 ‘고품격 헛소리’는 분명히 똑소리 나는 인사이트를 품고 있다. 그렇다면 어떻게 해야 수많은 헛소리 중 품격 있는 헛소리를 골라낼 수 있을까? 누군가는 가볍게 웃어넘기는 말을 반짝이는 아이디어로 탈바꿈하는 비법은 무엇일까? 《헛소리의 품격》은 모두를 헛소리의 세계로 이끄는, 고품격 안내서다.

저자

이승용

출판

웨일북(whalebooks)

출판일

2023.02.10

 

 

 

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데이지
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